Рынок товаров частных марок (Privat Label, PL) существует в Европе вполне обособлено от рынка брендовых товаров. Это касается изделий как продуктовых, так и непродуктовых групп. Как же и по каким признакам воспринимает товары бумажного рынка рядовой покупатель, и имеет ли для него значение бренд?

The market for private label products in Europe exists separately from the market for branded products. This is true concerning grocery products as well as other products on the market. How and by which showings does the average buyer perceive products of the paper market and does a paper’s brand make a difference to him?

Слово «бренд» не так давно вошло в наш повседневный обиход, и его смысл, как оказалось, до сих пор непонятен большинству из нас. То, с чем все согласны, — бренд обозначает настолько известный товар или группу товаров, о котором потенциальные потребители могут не знать и никогда его не видеть, но его имя (или название компании) слышали все, или почти все. Рядовой потребитель бумажной продукции, как правило, не задумывается над этим. Однако после проведения маркетологами соответствующих исследований, систематизировавших движения брендовых и небрендовых товаров, стало понятно, что эти потоки существенно отличаются. По крайней мере, в Европе. То есть наличие или отсутствие брендовых признаков у товара изначально означает их разный уровень восприятия на рынке в дальнейшем. Настолько разный, что зачастую одни и те же товары, но под разными марками, рассматриваются как различные. В Европе даже появилась особая награда — The World of Private Label, которую ежегодно вручают лучшим компаниям, производящим товары PL.

Успех изделий PL начался в Европе несколько лет назад, и на сегодня он кажется незыблемым, как отмечено в исследовании аналитической компании AC Nielsen. Предлагаемый диапазон небрендовых товаров ежегодно существенно расширяется, и 2%¬е увеличение объемов их продаж было зарегистрировано во многих европейских странах. «Сообщник» этого явления — структурный кризис потребления в существующей экономической ситуации, в которой удобство будет доминирующей тенденцией и в ближайшем будущем. А что же делать бренду? Возможно, вопреки классическим законам маркетинга, он утратит свои функции двигателя продаж и канет в лету?

Эволюционная способность продуктов PL

За последние несколько лет украинский потребитель, так же как и европейский, заметно изменился. Мир переменчив, и привычки потребления приспособились к измененным экономическим условиям. Постсовременный потребитель стал более эклектичным, «кочевником», хамелеоном, который ищет приятную атмосферу, чувства и эмоции в любых товарах, зачастую призванных играть весьма прозаичную роль. Он ищет что­то новое в привычной всем офисной бумаге, бумажных салфетках или одноразовой посуде. Поэтому и промышленное производство, и дистрибуция должны концентрироваться на этих элементах, чтобы опередить будущие потребности и всегда иметь возможность их удовлетворить. Тайна выживания в джунглях существующей экономической ситуации находится в новшествах.

Эволюционная способность продуктов PL, отмечаемая в последнее время, и определяет серьезное соревнование на полках магазинов между брендовыми и небрендовыми изделиями. Это кажется удивительным и вызывает определенные противоречия, но некоторые известные в Европе предприятия розничной торговли, например, Tesco, запустили линии продуктов PL, в которых наилучшим образом совмещены качество и цена. Таким образом PL в открытую вступают в конкуренцию с брендовыми изделиями и зачастую опережают их.

Было подмечено, что продажа в розницу развивает свою собственную идентичность торговой сети через маркетинг и политику общения с покупателями, ориентируемые на раскрытие «индивидуальности» ее изделий. В связи с этим некоторые маркетологи делают вывод, что упаковка товара оказывает сегодня очень важную поддержку новому позиционированию частных марок. Именно она образовывает основной элемент, служащий для того, чтобы отличить в течение процесса покупки признанный бренд от небрендового продукта. Эта теория показывает, что розничные продавцы приняли стратегии и концепции, ориентированные на лояльность потребителей и позволяющие им идентифицировать привычные для них продукты.

Auchan, один из главных французских розничных продавцов, представленных во многих европейских странах, увеличил свою рыночную долю с 14% в 1998 году до 23% в 2005 году благодаря перемоделированию своей репутации на основе ясной, простой и эффективной коммуникационной кампании, цель которой состояла в установлении доверительных отношений с потребителями. В результате был сделан вывод, что основываясь на доверии к продавцу или розничной сети, покупателя можно приучить покупать небрендовый товар, ведь его качество гарантируется их репутацией, а цена зачастую ниже. Для украинского рынка справедливость такого подхода усугубляется еще и тем, что хорошо разрекламированные бренды, как правило, импортные товары, которые не всегда выигрывают в сравнении с небрендовыми украинскими. Интересный результат, выдвигающий на передний план роль розничных продавцов в популяризации товаров, ведет к важному вопросу, ответить на который сегодня не так легко: куда ушел бренд? Какую роль он играет сегодня?

Рассмотрим, к примеру, ситуацию с изделиями из тиссью. Если бумажные продукты, предлагаемые розничными продавцами в европейских супермаркетах несколько лет назад, представляли собой «Золушку» одноразовых изделий, то сегодня этот сценарий изменился; происходит постепенное выравнивание между брендовыми и PL товарами. На первый взгляд, это весьма странное явление, последствия которого, несомненно, проявятся на взаимоотношениях business¬to¬business. Промежуток между этими различными категориями товаров уже сокращен до минимума. Создатели сценария продвижения изделий из тиссью — новые стратегии маркетинга, принятые розничными продавцами, объединенные с их сильным влиянием и полномочиями, заметно возросшими на протяжении нескольких последних лет. Эти два важных явления и привели к пересечению интересов брендовых и PL изделий.

Возможно, для Украины это еще не так актуально. Однако такие тенденции уже явно наблюдаются в популярных сетях супермаркетов. Например, немного доверия и привычки — и наши салфетки «Нiжний дотик» легко опережают Lotus практически во всех ситуациях, связанных с необходимостью использования бумажных салфеток.

То же самое можно сказать и про печать на холсте харьков. Такие услуги становятся всё популярнее и доступнее с каждым днём. Технологии печати на холсте сегодня достигли пика совершенства.

Новое лицо бренда

Можно смело констатировать тот факт, что собственно бренд сегодня изменился и принял новое обличье: из простой и общей рекомендации он превратился в изделие, способное гарантировать «капиллярную» дистрибуцию. Поэтому лучшее предложение и лучшее качество товара, установление разнообразных связей с потребителем и применение новых коммуникативных технологий провозглашают новую эру для изделий PL. Это, в свою очередь, способствует преобразованиям в промышленности, заставляет задуматься над новой стратегией поддержки брендовых товаров и защитить их идентичность.

Эволюция и инновации PL являются, прежде всего, результатом применения ноу­хау и выводов из исследований деятельности компаний, производящих тиссью. Сегодняшняя задача крупных компаний–производителей бумажной продукции состоит в том, чтобы перепроектировать и активно защитить свои ведущие позиции на рынке.

В последнее время для категории изделий из тиссью было характерно влияние ценового фактора, общее повышение качества продукции, добавленной стоимости и инноваций. Простое визуальное восприятие товара превратилось в более разнообразные предложения, ограниченные лишь фантазией упаковщиков и розничных продавцов. Поэтому, если с одной стороны аукционы он¬лайн упрощают и ускоряют поставку товара, с другой — они стают причиной потерь его потребительской ценности, измеренной в единицах качества и технологического новшества. Таким образом, защитить ценность бренда становится сегодня обязанностью больших компаний, а не розничных сетей.

Необходимо еще раз подчеркнуть, что в современной рыночной ситуации, когда в умах потребителей доминируют ценности разнообразия и дифференцирования изделий, маленькие компании и компании среднего размера преуспевают в реакции без большого усилия, тогда как большие компании должны найти динамизм в новых идеях и новых реорганизационных процессах, позволяющих увеличить их конкурентоспособность на рынке.

Действительно, компании–производители сегодня ограничены с одной стороны потребностью уменьшения своих затрат, чтобы восстановить эффективность производства и получаемую прибыль, и с другой, финансовыми вложениями в инновации, чтобы произвести действительно ценный и нужный для потребителя товар. Это и становится основой для активизации бизнес¬моделей, способных одобрить инновационные идеи. Новшество должно быть гарантировано посредством инновационных технологий, технологии — основа для редизайна и совершенствования процесса производства, увеличения прибыли и темпов развития компании. Маркетинг и коммуникации также становятся двумя существенными инструментами для нового представления бренда в пределах супермаркета. В то время как изделия PL — чемпионы в отношении цена–качество, задачи крупных производителей — реорганизовать полки супермаркетов и придать больше ценности брендовым изделиям.